Zajrzałam w Empiku do brytyjskiego czasopisma, wydawanego przez słynnego kulinarnego celebrytę – Jamiego Olivera. Natknęłam się tam na trzy reklamy, które mnie zainteresowały, ponieważ w jakimś sensie wydały mi się podobne. Nie wszystkie są w równym stopniu dobre, ale we wszystkich tkwi coś, co brytyjczykom przychodzi zaskakująco łatwo – umiejętne łączenie opozycyjnych znaczeniowo przestrzeni w jednym komunikacie.

2014-09-01_125702

Hasło „staying in is the new going out” promujące sklep sofa.com zestawione zostało ze zdjęciem, na którym dwie równorzędne przestrzenie zajmują z jednej strony sofa, z drugiej przestrzeń salonu, która ozdobiona jest szeregiem zdjęć, map, obrazów i innych akcesoriów, pozwalających myśleć o mieszkaniu jako o domu podróżnika. Dodatkowo lekko brązowy i złotawy odcień nadają wnętrzu charakter kolonialny. Odwołuje nas do nieco sentymentalngo, tradycyjnego sposobu podróżowania. Wszyscy jednak wiedzą, że „staying in” to nie to samo co „going out” a co więcej, że oba stany są w stosunku do siebie opozycją. Teraz jednak wiemy, że „going out” oznacza to, co zaprezentowano w tle sofy. Dzięki zestawieniu z meblem i użytemu hasłu nastąpiło przeniesienie znaczeń ezotycznego, sentymentalnego i ekscytującego podróżowania. Sofa przestaje być znakiem nudy i statycznego życia.

Druga z reklam działa w oparciu o podobny mechanizm. Znowu mamy do czynienia z opozycją – tym razem nowe vs klasyczne (tradycyjne). Na nowo zaczyna się zabawa, która powoduje, że jesteśmy wciągnięci w dialog, drażnieni przez sprzeczność, którą musimy sobie wytłumaczyć, i która nie daje się zignorować, wymaga od nas zrozumienia tej zupełnie nowej stworzonej za pomocą komunikatu kategorii – „future classics”.

2014-09-01_125646

W tym samym czasopiśmie natknęłam się na reklamę wina Bonterra, która poza elementem łączenia opozycji (wyrafinowanie i prostota) świetnie pokazuje, jak ważny jest sposób pokazania obiektów w komunikacie. Reklamę skomponowano tak, by zarówno produkt (wino, które samo w sobie konotuje elegancki, wykwintny trunek), jak i elementy tła, w tym kogut, zyskały wyjątkowy, wyrafinowany charakter („pure character”). Zabieg uzyskano przez zastosowanie konwencji nawiąującej do martwej natury i klasycznej kompozycji (dość ostatnio popularny również w polskich czasopismach kulinarnych z wyższej półki). Należy przyjąć, że kogut pojawił się w reklamie nieprzypadkowo (oczywiście jednym z jego zadań ma być konotowanie naturalności, ponieważ produkt jest określany jako ekologiczny) i stanowi symboliczne przedstawienie charakteru wina (prostego, bo naturalnego i codziennego trunku oraz nieco zadziornego i niepokornego lidera). Wszystko, to jednak nie zyskałoby właściwego wyrazu, gdyby nie przyjęta konwencja, wystylizowana, wypreparowana, elegancka i prosta w formie. Niby nic, a jednak tyle treści.

zdjęcie pierwsze

Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on LinkedInShare on Google+