Tegoroczny Semiofest był jednym z najlepszych, które do tej pory się odbyły. Biorąc pod uwagę konkurencyjne lokalizacje (Londyn, Barcelona, Paryż, Szanghaj) jest to niebywały sukces Tallina. Duża zasługa w tym kadry Uniwersytetu w Tartu, ale również rosnącego z roku na rok poziomu zgłaszanych tematów. Z punktu widzenia semiotyki komercyjnej (taki jest bowiem profil tej konferencji) oznacza to ni mniej ni więcej, że semiotyka na świecie rozwija się w coraz prężniej w różnych obszarach i znajduje sobie miejsce w procesach projektowania biznesów, innowacji, designu a także komunikacji i na wielu innych zaskakujących polach.

Semiofest Tallinn 2016
Przekonanie o wyjątkowym poziomie tegorocznej, piątej już edycji konferencji, wyrazili zarówno stali uczestnicy, jak jej twórcy: Chris Arning (Creative Semiotics), Lucia Neva (Visual Signo) oraz Hamsini Shivakumar ( LeapFrog Strategy Strategy Consulting). Semiofest jest konferencją non profit, a jej celem jest budowanie standardów semiotyki komercyjnej i budowanie społeczności wokół dziedziny, która jest stosunkowo nowym podejściem w obszarze marketingu.

Program Tallinn 2016

Program Tallinn 2016

Przez cztery dni mieliśmy okazję zapoznać się z wieloma przykładami niestandardowych rozwiązań i wykorzystania semiotyki na potrzeby działań marek, innowacji społecznych czy wreszcie projektów naukowych, których celem jest aplikowanie myślenia semiotycznego („semiotic thinking”) i rozwijanie go z korzyścią dla lokalnych i globalnych społeczności.
Pierwszy dzień upłynął na eksperckich warsztatach opartych o metodykę semiotyki tartuskiej. Specyfiką Estonii, jako kraju, jest wyjątkowy status semiotyki. Semiotycy, jako publiczni eksperci, zobowiązani są prawnie do przygotowania analiz, które służą podmiotom życia społecznego (firmom, instytucjom, urzędom) do usprawniania rozwiązań prawnych, marketingowych, rozwiązywania sporów publicznych i prywatnych. Zwolnienie z ekspertyzy możliwe jest jedynie po przedstawieniu dokumentów dowodzących brak odpowiednich kompetencji do przeprowadzenia tego typu procesu. Tartuscy eksperci zdradzili tajniki swojej pracy, pokazali zrealizowane projekty, a także w trakcie warsztatu przeprowadzi uczestników konferencji przez proces projektowania rozwiązań z użyciem nowych narzędzi. Ich podejście do kreowania innowacji, barier z nią związanych i narzędzi, które usprawniają jej wprowadzanie było bardzo inspirujące.

 

 

Dzień drugi rozpoczął się wykładem prof. Farouka Y. Seif (Uniwersytet Antioch w Seattle, Waszyngton, Centrum ds. Przywództwa i Zarządzania Zmianą), który będąc jednocześnie semiotykiem i architektem wygłosił wykład pt. „Tygiel innowacji: połączenie designu i semiotyki”. Profesor Seif wskazał silne punkty styku między tymi dwoma dyscyplinami i pokazał, jak ważne jest wykorzystanie semiotyki dla skutecznego designu. Design, według Farouka Y.Seifa, jest sposobem odpowiadania na potrzeby otoczenia, i podobnie jak semiotyka ma w sobie aspekt, który zmusza do uchwycenia społecznych wyobrażeń, dążeń i imaginacji, które stanowią główny element napędowy w tworzeniu innowacji. Według profesora Seifa, jeśli design nie ma w sobie tego właśnie wizjonerskiego aspektu, staje się po prostu jednym z narzędzi rozwiązywania problemów („problem solving”), które z innowacją nie ma nic wspólnego. W semiotyce, zupełnie jak w designie („de-sign” co oznacza pochodzący od znaku, semiotyka zaś to nauka o znaczeniach i znakach) mamy do czynienia z tworzeniem nowych połączeń między ważnymi z punktu widzenia kultury, systemu i jego uczestników (konsumentów) połączeniami.

20160602_095952 20160602_101317

prof. Farouk Y. Seif keynote session

prof. Farouk Y. Seif keynote session

Semiotyka i design pomagają przezwyciężyć bariery i ograniczenia tkwiące w samym systemie. Ograniczenia w tworzeniu innowacji.

Przykładem skutecznego przezwyciężenia takich barier z pomocą semiotyki i designumoże być case z rynku czeskiego przedstawiony przez Lucia Trezovę (Independent Researcher and Brand Strategist) oraz Katerinę Ailova (Chief Innowation Officer w IdeaSense), które opowiedziały i pokazały zmianę znaczeń (nie tylko zmianę designu) wózka inwalidzkiego. Celem procesu było zaprojektowanie i stworzenie wózka, który nie tylko stanowiłby nowy produkt na rynku, ale jednocześnie zmieniał symboliczne znaczenia związane z niepełnosprawnością, które wózek inwalidzki reprezentuje. Podczas prezentacji pokazano, że elementy funkcjonalne związane z wzornictwem wózka, stanowiły tylko jeden z aspektów (techniczno-estetyczny) projektowania. Zrozumienie, zdekodowanie znaczeń związanych z wózkiem pozwoliło zrozumieć, jak bardzo poczucie wartości (a więc również poziom współuczestnictwa w życiu społecznym) osób korzystających z tego typu sprzętów, uzależniony jest od ich wizerunku w oczach innych.

20160602_11181520160602_112543

Zmiana znaczeń przypisanych do wózka (przez wykorzystanie w designie atrybutów z dziedzin takich jak: sport lub moda) pozwoliła uzyskać produkt, który nie tylko wpływał na wygodę poruszania się i działania, ale również na poczucie własnej wartości.

Połączenie etnografii, semiotycznych analiz i metody design thinking dało niespodziewanie ciekawe efekty. Semiotyczne analizy wpłynęły ostatecznie na techniczne i funkcjonalne rozwiązania stworzone na etapie projektowania wózka. Projekt nagrodzono w konkursie Red Dot Design Award 2015.

20160602_112643 Kolejnych wpisy poświęcone zostaną innym przykładom i casom z zastosowaniem semiotyki, w tym miejscu chciałabym zwrócić uwagę na dwa tematy, które podczas Semiofestu nieustannie powracały.

Pierwszy dotyczy przekonania, że semiotyka się zmienia, wraz ze wzrostem doświadczenia osób ją wykorzystujących i coraz większą swobodą i operacyjnością włączania ją w procesy nie tylko badawcze, ale również kreatywne.
Drugim tematem, na który wszyscy chyba czekali, była kwestia przyszłości samej semiotyki komercyjnej. Już dziś widać, że to, co jeszcze pięć lat temu Paul Cobley uznał za przyszłość czyli semiotyka i zmysły (smak, dźwięk, zapach) i ich wpływ na dekodowanie komunikatów, tworzenie i współtworzenie przestrzeni sprzedażowych i doświadczenia marek (przykład opisałam między innymi we wpisie dotyczącym Chocophoniki) dzieje się na naszych oczach (zachęcam do przeczytania tekstu „Innowacje nie tylko czekoladowe„) czego przykładem jest projekt Chocophonika.  Mam poczucie, że ciągle jeszcze jest to temat, który będzie rozwijany, zwłaszcza w Polsce tego typu rozwiązania i tematy nie są w ogóle podejmowane.

20160604_111634

A przyszłość, jak prognozuje Malcolm Evans (jeden z ojców –założycieli  semiotyki komercyjnej, współzałożyciel wielu obecnie funkcjonujących agencji semiotycznych i kulturowych, założyciel i redaktor serwisu Semionaut) należeć będzie do kwestii coraz silniej uświadamianego sobie połączenia między ludźmi, kulturą a naturą. Przyszłość należeć będzie między innymi do biosemiotyki, już dziś, jak zdradził Malcolm Esomar (European Society for Opinion and Marketing Research) zgłosił się z prośbą o przygotowanie cyklu warsztatów związanych z tym obszarem semiotyki, ponieważ zainteresowanie na świecie rośnie. Obok szkoleń mają również pojawić się artykuły, na które niecierpliwie czekamy.
Te i wiele innych tematów podjętych podczas czterech dni, a także praca w trakcie Boothcampu nad rozwiązaniem biznesowych i społecznych problemów wybranych organizacji, spowodowała, że tempo i doświadczenie uczestniczenia w tegorocznym spotkaniu było wyjątkowo intensywne. Całość konferencji zwieńczona została wycieczką z przewodnikiem w osobie profesora biosemiotyki Uniwersytetu w Tartu, Kalevi Kull’a, który oprowadził nas i opowiedział nam o relacjach między lokalnym środowiskiem i zamieszkującymi go ludźmi oraz innymi gatunkami stworzeń. Na koniec w pięknych okolicznościach wiejskiej przyrody, nad brzegiem rzeki, mieliśmy przyjemność delektować się przygotowanym dla nas piknikiem. Do udziału w konferencji z czystym sumieniem zachęcam wszystkich pasjonatów semiotyki, marketingu czy poszukiwaczy nowych perspektyw. Zapraszam też niedługo do przeczytania kolejnego posta na temat ciekawych i inspirujących casów pokazanych w trakcie tegorocznego Semiofestu w Tallinnie.

Malcolm Evans, "Brand Semiotics&Cultural Analysis - the next paradgm:

Malcolm Evans, „Brand Semiotics&Cultural Analysis – the next paradgm:

Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on LinkedInShare on Google+