Papierosy szkodzą – co do tego nikt nie ma wątpliwości. Podobnie jednak jak wiele innych używek, które w pewnym sensie znajdują się w obszarze granicznym, kuszącym i grzesznym jednocześnie, wywołują sporo emocji.
Analiza dotychczasowej strategii pozycjonowania papierosów na rynku polskim pokazuje, jak zmieniała się główna oś opozycyjna. Początkowo mieliśmy do czynienia, podobnie jak w kontekście piwa, z wewnętrzną opozycją polskie vs zagraniczne, następnie wyraźnie doszedł do głosu aspekt męskie vs żeńskie. I w zasadzie przez większość lat 90. Oraz część lat 2000. Był to kluczowy dla konstruowania opakowań aspekt komunikacyjny. Design korzystał wyraźnie z elementów męskich (heraldyka, pionowy układ elementów, męska kolorystyka czy ostre i zdecydowane cięcia na opakowaniach) lub zopozycjonowanych do nich elementów żeńskich (kwiatowość, żeńska kolorystyka, podkreślanie miękkości linii przez używanie w warstwie graficznej dymu do zobrazowania obłych kształtów i mglistości etc.).

opakowanie papierosów Marlboro

Większość opakowań papierosów funkcjonujących w latach 90. Znalazło się po jednej lub po drugiej stronie tej opozycji. Co ciekawe złamanie tego paradygmatu nastąpiło za sprawą opakowań marki L&M Link. Wówczas to po raz pierwszy zarysował się nowy podział a kategoria zaczęła się różnicować na papierosy tradycyjne i nowoczesne, będące produktem technologicznym, a nawet technologicznym gadżetem.

Podział ten utrzymuje się do tej pory. Skrajnym przykładem papierosów pokazywanych jak produkt technologiczny jest marka LD Select. Zastanawiające jest, czy takie pozycjonowanie papierosów w dłuższej perspektywie jest możliwe? I czy będzie w stanie skutecznie reanimować kategorię? W obliczu narastających coraz silniej tematów chorobowych, będących istotnym czynnikiem wpływającym na kategorię, ale również w wyniku tego, co można nazwać „kulturą zdrowia” – której moc objawia się w szeregu przestrzeni społecznych i kulturowych (zdrowie, wellness, jedzenie, architektura, literatura, kino itp.) – nie jest zaskakujące, że papierosy coraz silniej sytuują się w przestrzeni, gdzie nie obowiązują zasady zdrowia i choroby, a raczej skuteczności czy atrakcyjności, nowości. Niewątpliwie jednak stając się technologicznym tworem z czasem będą musiały zacząć konkurować z tym, co w swoim DNA ma technologię wpisaną, czyli papierosem elektronicznym.

Warto mieć na uwadze, że ta strategia nie jest jedyną. Ciekawy przykład zupełnie odmiennego niż w Polsce pozycjonowania produktu jakim są papierosy, spotkałam na lotnisku w Doha. Z zaskoczeniem zobaczyłam, że zarówno punkt sprzedaży jak i marki tam wystawione komunikacyjnie pozycjonują się, podobnie jak używki takie jak kawa czy alkohol (i nie tylko) czyli przez zastosowanie odniesień do naturalności. Papierosy stają się produktem oryginalnym, autentycznym, lokalnym i naturalnym.

Ich składnikiem jest tytoń i to on odgrywa główną rolę komunikacyjną. Wprowadzając na rynek markę, która pozycjonuje się w ten sposób papierosy znalazłyby się zapewne w tym samym miejscu, co obecnie piwa (główna oś podziału w kategorii to między tym, co lokalne a tym, co masowe). Jest to zapewne ciekawy koncept – może do wykorzystania dla lokalnych marek?
Zatem palić czy nie palić…

Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on LinkedInShare on Google+