Jakiś czas temu firma Labbrand udostępniła swoje badania dotyczące wody mineralnej na rynku chińskim. Case jest o tyle ciekawy, że pokazuje, w jaki sposób o semiotyce można myśleć, jako o narzędziu tworzącym innowacje – w tym wypadku w obszarze komunikacji opakowań.

Rynek chiński jest rynkiem o bardzo szerokiej ofercie, każdy z segmentów jest mocno zapełniony. Celem klienta było dowiedzieć się, przy użyciu metody semiotycznej, czy jest szansa na wprowadzenie produktu realnie odmiennego i innowacyjnego w stosunku do konkurencji. Zebrano reprezentację opakowań wód mineralnych i w wyniku analiz wypracowano kwadrat semiotyczny, który mapuje rynek, porządkując go według znaczeń obecnych na opakowaniach.

2014-08-29_053844

Kluczowa opozycja, którą wskazano, była dość oczywista – napięcie rozkłądało się między wodą pochodzącą z natury, a tą, która została ucywilizowana. Wskazano na cztery ćwiartki znaczeniowe, z których każda ma swój specyficzny język oraz formy graficzne, często współgrające z designem butelki. Kolejno po stronie natury znajdują się: dzika woda (wiązana z takimi znaczeniami jak bycie w ruchu, manifestacja życia, często pokazywana jako otwarta i dynamiczna forma) oraz wodę naturalną ale zamkniętą, będącą źródłm spokoju, wyciszenia i niezależności (wiązana z takimi znaczeniami i formami, które symbolizują otwartość i statyczność – nieruchome płaszczyzny, powierzchnie lustrzane, głębię).

W dwóch pozostałych ćwiartkach mamy do czynienia z wodą ucywilizowaną. Pierwsza dotyka znaczenia wody kontrolowanej, przebadanej, poddanej nadzorowi człowieka przez liczne testy, certyfikaty, sprawdzone procesy. Ten typ butelki mówi o zamkniętym i statycznym, niezmąconym produkcie. Ostatnia z ćwiartek, dotyczy wody oswojonej, ulepszonej i dostosowanej do potrzeb człowieka – ucywilizowanie odbywa się przez dodanie dobrych dla człowieka składników.

Wszystkie te przestrzenie na rynku chińskim zostały zajęte, a zagęszczenie powodowało, że wchodzenie z kolejnym produktem oznaczało olbrzymie nakłady i niewielkie efekty dla firmy. Pozostało pytanie co dalej? Semiotyka wskazała jak rozwiązanie opozycji wynikających z pobliskich ćwiartek może być odpowiedzią na problem. Zaproponowano, by klient stworzył wodę odróżnialną na rynku od wszystkich pozostałych – wodę, która operuje znaczeniami ponadnaturalności, ponad ludzkimi, kosmicznymi. Nie jest zatem ani tylko elementem natury lub efektem cywilizacyjnych zabiegów, stanowi coś ponad to – jest jednym i drugim jednocześnie.

Ten case doskonale pokazuje, że nowej jakości nie tworzy się przez dodawanie kolejnych komunikatów wynikających z aktualnych trendów (mniej cukru, więcej natury czy dodatkowych, wymyślnych składników mineralnych) ale przez tworzenie zupełnie nowego języka ze swoimi reprezentacjami i sposobami argumentacji. Dopiero stworzenie produktu operującego nowym językiem jest gwarancją innowacji.

Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on LinkedInShare on Google+